Если говорить об итогах, то по мнению большинства российских операторов, в 2023 году рекламный рынок продолжал восстанавливаться и демонстрировал рост инвестиций в digital и ретейл-медиа. Кроме того, покупатели в России проявляют активный интерес к российским и азиатским брендам. Запрос на отечественную продукцию вырос, однако люди ожидают большей выгоды и качественного обслуживания. Потребитель предъявляет больше требований к клиентскому опыту и хочет высокотехнологичного сервиса от крупного и малого бизнеса – с чат-ботами, геймификацией, кассами самообслуживания и голосовым шопингом. Также российский бизнес требует от креатива готовых практических решений. Сейчас креатив выступает в качестве помощника и кризис-менеджера, который помогает принять нестандартное решение и увидеть новый подход к проблеме. Если раньше бренды заботились преимущественно о продажах, то сейчас одного перформанса стало недостаточно. Возрождается брендформанс и растёт роль креатива.
Если намечать тренды на будущее, то нужно понимать, что сейчас происходит на рынке кадров, чего бренды ждут от креатива и какие медиаинструменты надолго сохранят востребованность? Из всего многообразия новых креативных идей можно выделить пять рекламных трендов на 2024 год:
Первое. Работа с данными выходит на первый план. Несмотря на все сложности, рекламный рынок наращивает технологичность. Компании открывают новые подходы в работе с пользователями, чья ценность только увеличивается. Интересным новшеством в 2023 году стало внедрение Stable ID – идентификатора мобильного оператора, который позволяет проследить путь пользователя от показа в web или in-app до покупки в офлайне.
Второе. Усиление локальных площадок. Наступающий год может стать прорывным для небольших брендов, которые могут создать собственные удобные платформы в противовес экосистемам. Хотя экосистемы продолжат наращивать объём медиавливаний, локальные игроки не утратят активности и будут предлагать рынку новые продукты.
Третье. Бренды разворачиваются в сторону возрастной аудитории. По мере выхода новых брендов на российский рынок конкуренция за аудиторию накаляется. Компании будут обращаться к новым и мало задействованным ранее сегментам, в том числе и к аудитории 55+. Это большая возрастная группа, которую легко привлечь сравнительно недорогими инструментами – к примеру, телерекламой.
Четвертое. Промышленность инвестирует в маркетинг. Крупные и малые производственные компании начинают интересоваться маркетингом и выделяют бюджеты на продвижение. Такие игроки всё чаще приходят в рекламные агентства, чтобы разработать позиционирование бренда и название, подготовить интересный дизайн упаковки или снять первую рекламную кампанию.
Пятое. Влияние азиатского бизнеса на российский рынок. В уходящем году стало понятно, что азиатские бренды пришли в Россию всерьёз и надолго. Их популярность растёт, а влияние заметно в меняющихся стандартах красоты, пищевых предпочтениях и даже выборе контента – пользователи с удовольствием смотрят китайские и корейские сериалы, казахские комедии.
Некоторые эксперты рынка считают, что молодым российским брендам необходимо сосредоточиться на построении эмоциональных связей с потребителем. Сгенерированные нейросетями слоганы работают ограниченное время. Игра вдолгую требует креативов другого уровня – аудитории нужны смыслы и эмоциональная связь с брендом.