Подробное исследование на этот счет недавно провели специалисты МГУ им. Ломоносова и агентство Mera by Okkam. Результаты его были представлены на крупном рекламном форуме, прошедшим недавно в Москве. В сборе и обратботке данных использовалась технология айтрекинга, которая помогла определить, какие форматы наружной рекламы действительно работают и для кого.
Общепринятые ранее методы исследования эффективности рекламы, такие как общий охват GRP или возможность увидеть OTS, могут лишь в общих чертах отражать возможный контакт аудитории с наружной рекламой, однако они не всегда позволяют понять, была ли реклама действительно замечена человеком. Интенсивный трафик на дороге или на тротуарах оживленных улиц может мешать восприятию рекламных сообщений. Поэтому особую ценность начинает приобретать новая метрика – Attention Seconds, или секунды внимания – показатель, который учитывает реальное время взаимодействия пользователей с рекламным сообщением.
В процессе указанного исследования всех респондентов разделили на три группы: водители со стажем вождения больше трех лет, пассажиры и пешеходы. Внимание участников исследования анализировали с помощью мобильного айтрекинга – очков, фиксирующих направление взгляда. Состоявшимся считался контакт не менее 0,04 секунды, т. к. такая продолжительность позволяет утверждать, что конструкция была замечена респондентом. Информацию с очков для мобильного айтрекинга обработали с помощью специальных алгоритмов. Оказалось, что избирательность внимания, аналогичная явлению баннерной слепоты, актуальна и для наружной рекламы
Доля несостоявшихся контактов составляет в среднем 56%. То есть фактически на наружную рекламу действительно обращают внимание менее половины целевой аудитории, на которую она рассчитана. При этом, показатели внимания сильно варьируются по группам респондентов и форматам: одни форматы замечают до 96% аудитории, другие – менее 10%. Так, например, водители воспринимают рекламу хуже пассажиров и пешеходов. Средняя доля внимания к наружной рекламе у водителей составляет 33% (53% – у пешеходов, 49% – у пассажиров). Аналогичная тенденция наблюдается и по продолжительности зрительного контакта. В условиях вождения, которое создает высокую когнитивную нагрузку, наблюдается сужение фокуса внимания и подавление обработки периферической визуальной информации, к которой относятся рекламные сообщения. Это делает водителей менее вовлеченной аудиторией.
Но и для них существуют эффективные форматы – диджитал-суперсайт, диджитал-билборд и статичный билборд (сторона А – по направлению движения).
Безусловными лидерами по количеству контактов являются крупные форматы наружной рекламы – билборды и медиафасады. Но они не всегда способны дольше удерживать внимание. Так ситиборды и сити-форматы обладают меньшей видимостью, но демонстрируют более продолжительное вовлечение по сравнению с крупными форматами.
По доле состоявшихся контактов диджитал-форматы эффективнее статики – 49% против 37%. При этом время контакта с недиджитальными форматами незначительно, но выше.
Билборды – единственный формат, у которого обе стороны, А и В, могут обеспечивать высокий уровень внимания аудитории. В них удачно соединяются крупный формат и статическое изображение.
Измерения показывают, что время активного контакта напрямую влияет на эффективность размещений и диктует необходимость простого креативного сообщения, которое будет быстрее и лучше считываться. Аналитики рекомендуют использовать:
- узнаваемые цвета и атрибуты бренда, в том числе элементы фирменного стиля
- брендовые шрифты, которые при этом должны быть простыми для восприятия
- крупное изображение логотипа бренда, а также крупное изображение продукта
- текст, сокращенный до нескольких слов, например, только слоган и размер скидки
Разные форматы и целевые аудитории могут предполагать разный подход. Так, крупные форматы с коротким временем контакта ориентированы преимущественно на водителей и ограничены высокой скоростью движения. Малые форматы с более длительным временем контакта в основном адресованы пешеходам.